Aggrator
Team
ESSE
Aggrator
Ressurser
Hvordan beregne markedsstørrelse for startups? En guide til TAM, SAM og SOM
Vilde Wettergreen
En grundig analyse av Total Addressable Market (TAM), Serviceable Available Market (SAM) og Serviceable Obtainable Market (SOM) er viktig for å forstå markedsstørrelsen og vekstpotensialet til ditt produkt eller tjeneste, samt for å utforme en effektiv go-to-market-strategi. Begrepene er også ofte sentrale i pitch decks, og en grundig markedsberegning viser investorer at du forstår markedet ditt og har en realistisk vekstplan.
Kort forklart, hva er TAM, SAM og SOM?
- Total Addressable Market (TAM): Den totale inntektsmuligheten for et produkt eller en tjeneste hvis man oppnår 100% markedsandel uten konkurranse (som oftest rent hypotetisk).
- Serviceable Available Market (SAM): Den delen av TAM som kan betjenes av bedriftens produkter eller tjenester, tatt i betraktning din forretningsmodell og strategi.
- Serviceable Obtainable Market (SOM): Andelen av SAM som bedriften realistisk kan oppnå på kortere sikt, basert på nåværende ressurser og konkurransesituasjon.
Hvordan beregner du TAM, SAM og SOM?
Total Addressable Market (TAM): Den totale markedsmuligheten
Mange benytter en top-down tilnærming for å beregne TAM, hvor man analyserer bransjedata, markedsrapporter og forskningsstudier for å estimere den totale markedsstørrelsen. Dette kan gi en viss oversikt, men skal du overbevise en profesjonell investor, vil en bottom-up beregning ofte være bedre.
En bottom-up tilnærming baserer seg på at du har en konkret eller tiltenkt prissetting. Bruker du denne metoden multipliserer du antall potensielle kunder med gjennomsnittlig årlige kontraktsverdi eller kjøpssum. Dette gir ikke bare en mer orginal og presis vurdering av markedspotensialet enn en top-down tilnærming, men bruker du en bottom-up tilnærming i ditt pitch deck viser du og investoren at du har en dypere forståelse av markedet.
La oss ta et eksempel: Du selger programvare til jordbruk for 10 000 NOK per år. Det finnes 37 267 jordbruksbedrifter (2024) i Norge. Multipliserer du disse, får du en TAM være 372,6 millioner NOK. Hvis du har ønsker om å selge internasjonalt på sikt, må du inkludere globalt eller relevante markeder i din TAM – men dette gir bare mening dersom du faktisk har internasjonale ambisjoner. Å regne med alle verdens jordbruksbedrifter vil bare gi et upresist bilde dersom ditt fokus kun er Norge.
Hvis du derimot drømmer om å bygge Norges neste unicorn, må du tenke større. Venturekapitalister ser sjelden på selskaper med TAM på under 1 milliard dollar – så hvis du vil tiltrekke deg disse investorene, må du sørge for at markedspotensialet ditt er stort nok til å være interessant. Du kan og med fordel demonstrere hvordan TAM kan øke over tid gjennom produktutvikling eller markedsutvidelse.
Hvis du er i veldig tidlig fase eller jobber med et svært innovativt produkt, og ikke enda har produkter i salg, kan det være utfordrende å gjøre en bottom-up beregning av TAM. I slike tilfeller kan du i stedet analysere prisen på sammenlignbare produkter og vurdere hvilket premium din forhåpentligvis overlegne løsning kan tilby. Fokuser på hvilken verdi produktet ditt vil gi kundene, gjør kvalitative og kvantitative undersøkelser og estimer hva kunden realistisk vil være villige til å betale.
TAM gir deg en idé om den maksimale markedsmuligheten, men det er urealistisk å nå ut til hele markedet. Derfor må du snevre det inn i markedssegmenter, demonstrert av SAM.
Serviceable Available Market (SAM): Hvilke markedssegmenter er relevant for deg?
SAM gir et mer realistisk bilde av markedet som faktisk kan betjenes av dine produkter eller tjenester. For å beregne SAM må du identifisere de mest relevante markedssegmentene og estimere størrelsen på hvert segment.
Følger vi forrige eksempel, og legger til at programvaren din er spesielt utviklet for melkebønder, kan vi snevre markedet inn. I Norge var det 6 499 melkebruk i 2023 (kilde), og dersom du selger programvaren din for 10 000 NOK per år per gård, vil din SAM være 64,9 millioner.
Serviceable Obtainable Market (SOM): Hvilken markedsandel kan du realistisk oppnå på kortere sikt?
SOM representerer den andelen av SAM som bedriften realistisk kan oppnå på kort sikt. I en investorpresentasjon kan du for eksempel presentere SOM som den markedsandelen bedriften din kan kapre dersom dere sikrer ønsket finansiering og gjennomfører strategien som planlagt.
La oss legge til grunn at bedriften din solgte programvare for 1 million NOK i fjor til melke Med en SAM på 64,9 millioner NOK, har du en markedsandel på omtrent 1,5%. Hvis SAM øker til 80 millioner NOK neste år, kan du forvente en SOM på omtrent 1,2 million NOK. Dette baseres på forventet vekstrate i segmentet ditt. En enda mer presis beregning av SOM kan gjøres ved å også ta i betraktning faktorer som konkurranse, bedriftens kapasitet og planer om utvikling av nye produkter og tjenester på kortere sikt.
Det er enklere å beregne SOM dersom du har en solid forretningsmodell og realistiske data fra faktiske salg. Men selv om du ennå ikke har solgt noe, kan du likevel gjøre en kvalifisert beregning ved å identifisere din enkleste første kunde.
For eksempel, hvis du holder til på Ås og utvikler en løsning for melkebønder, kan du starte med å kartlegge hvor mange melkebønder over en viss størrelse som finnes i Follo, og deretter utvide analysen til Akershus. Dette første segmentet, kjent som ditt “beachhead market”, er den delen av markedet hvor du har størst sannsynlighet for rask adopsjon og kan bygge tidlig vekst.
Ved å bruke denne tilnærmingen kan du gjøre en realistisk vurdering av hvor mye av SAM du faktisk kan kapre på kort sikt, selv før du har konkrete salgstall.
Masterclass i Go-to-market stategi: Hvem og hvor er din første kunde?
Dersom du er interessert i å lære mer om Go-to-markedsstrategi og beregning av markedspotensial, kan du melde deg opp til ESSE masterclass ledet av BI og eSmart Systems 19.06 her.
Photo by Owen Cannon on Unsplash
